Hör du till dem som anser att det är ”no, no” för en IR att aggressivt marknadsföra sin aktie?
Känns det främmande att ”prata upp” aktiekursen?
Bra. Det sista vi som arbetar med IR vill är att framstå som oseriösa eller bli anklagade för att skapa överdrivna förväntningar på bolaget.
För visst är det väl så att huvuduppgiften för IR-avdelningen är att informera kapitalmarknaden och tillhandahålla fakta så att investerarna kan fatta sina egna välinformerade beslut?
Jag håller inte med.
Enligt en av de mest vedertagna definitionerna syftar IR till att uppnå en rättvisande värdering av bolagets aktie.
För mig innebär det att IR måste skapa förutsättningar för att investerarna ska kunna fatta välinformerade beslut.
Därför är det också nödvändigt att ”sälja in” en investeringsberättelse eller ett investeringscase till marknaden.
”Syns och hörs du inte, så finns du inte”, som Trelleborgs IR-chef så träffande uttryckte sig i vår intervju: Trelleborgs IR-chef berättar om sitt recept för framgång.
Det spelar ingen roll hur ljusa era framtidsutsikter är - om ingen känner till dem finns det inget investeringscase.
Varför ni behöver ett investeringscase
Du får aldrig en andra chans att göra ett första intryck.
Många bra affärsidéer realiseras aldrig – för det saknas finansiering.
Många bra bolag når aldrig sin fulla värderingspotential – för det saknas en engagerande investeringsberättelse.
Om ni inte attraktivt kan sammanfatta kärnbudskapen för dem som förväntas öppna plånboken är risken stor att ni inte ens går till ”andra chansen” i skönhetstävlingen mellan olika investeringsalternativ.
Investerare är också beredda att betala mer för ert bolag, om de köper er ”story”.
Därför måste ni förstå hur ni positionerar ert bolag på bästa möjliga sätt.
Ni behöver väva ihop relevanta fakta med attraktiva formuleringar till en spännande berättelse.
Slutligen ska denna investeringsberättelse presenteras så att investerarna köper den.
För att ni överhuvudtaget ska få chansen att presentera er investeringsberättelse behöver ni väcka intresse.
I det här inlägget lär jag ut hur du sammanfattar denna berättelse i ett kortfattat investeringscase, eller s k ”investment highlights” som syftar till att just göra ett starkt första intryck.
Jag ger också flera goda och dåliga exempel, så att du ska förstå skillnaden mellan vad som fungerar och vad som inte fungerar.
För du vill ju förmedla en spännande berättelse, inte en godnattsaga...
Ingredienserna i ett vinnande investeringscase
Investerarna behöver förstå er affärsmodell och era framtidsutsikter.
Dessutom behöver ytterligare tre nyckelfaktorer vara övertygande för att nå fram till nya investerare: er marknad, er produkt samt ledningens förmåga att bygga ett större bolag.
De viktigaste uppgifterna för ett investeringscase är att väcka intresse, visa potential och inge förtroende. Utan dessa ingredienser faller det platt.
Den övergripande frågan som ska besvaras är: Varför investera?
Det är en fråga som kan besvaras på många olika sätt, men utifrån min erfarenhet vill en investerare främst veta följande:
- Vilka är ni och vad gör ni?
- Vad gör produkten eller affärsmodellen unik?
- What’s in it for me (investeraren)?
- Varför ska jag lita på er?
Låt mig gå igenom var och en.
1. Vilka är ni och vad gör ni?
Inledningen av ett investeringscase bör sätta bolaget och dess produkter i sitt sammanhang. Detta gör ni genom att beskriva marknad, produkt och helst även potential.
Det är bra om ni kan vara så specifika som möjligt här. Följande exempel säger inte mycket om vare sig marknad eller produkt.
”X är en internationell industrikoncern som säljer komponenter och lösningar med högt teknikinnehåll”
Jämför med den här texten, som skulle kunna handla om samma företag som i det föregående exemplet.
”X tillverkar och säljer komponenter för fordonssäkerhet till den globala lastvagnsindustrin”
”X tillverkar högpresterande batterier för elbilsmarknaden”
Positionera bolaget för högsta möjliga värdering
Här handlar det också mycket om att positionera bolaget mot en referensgrupp eller en bransch med så hög värdering som möjligt.
Det är till exempel stor skillnad för ett IT-företag att uppfattas som ett mjukvaruföretag med höga marginaler i stället för ett konsultföretag som vanligtvis förknippas med begränsade marginaler och låg skalbarhet.
”X utvecklar mjukvara till mobilindustrin...”
Ännu bättre blir det om er story kan kopplas, antingen direkt eller indirekt, till en stark marknadstrend.
”X utvecklar dataspel för mobiltelefoner och surfplattor...”
”X är ett svenskt mjukvaruföretag som erbjuder en molnbaserad plattform för utveckling av appar”
Om ert bolag har flera olika affärsområden eller produktlinjer, bör fokus ligga på positioneringen av den viktigaste för bolaget.
Positioneringen får dock inte kännas krystad eftersom investerarna kommer att genomskåda detta direkt.
Beskrivningen av er marknad är viktig, för den ger också en indikation om ert bolags långsiktiga potential.
”Marknaden för molnbaserad dokumenthantering väntas enligt Gartner Group växa med 20 procent om året fram till 2025”
Eller
”20 miljoner patienter drabbas varje år av indikation X”
Vilka ni är och vad ni gör beskrivs i en eller högst två punkter i investeringscaset. Det viktiga är att ni sätter lite ”färg” på beskrivningen. Undvik också skrytsamma påståenden.
2. Vad gör produkten eller affärsmodellen unik?
Nu har ni etablerat er bransch och produkt i investerarnas medvetande, kanske också vad marknadspotentialen är.
För att öka investerarnas intresse ytterligare behöver ni gå vidare och beskriva vad som gör just ert bolag speciellt. Varför kommer ni att vara en vinnare?
Varför är produkten bättre än konkurrenternas? Hur skapar ni värde? Är det skalbart? Vad är er plats i värdekedjan?
Kanske är ni ensamma på marknaden om en viss produktegenskap. Kanske är ni först med en produkt som fyller en lucka i marknaden.
”Gobbidalidod är det första läkemedlet mot incident X som godkänts i hela EU”
”Enda leverantör av solskyddsprodukter med enbart titandioxid som lever upp till EU:s nya rekommendationer”
Undvik påståenden som ni inte kan backa upp med fakta. Använd inte heller svepande eller generella formuleringar om era produkters förträfflighet.
Följande exempel inger inte förtroende hos en investerare.
”Unik och växande produktportfölj”
”Ledande produkter med revolutionerande teknik”
Långt ifrån alla bolag har unika produkter eller är ensamma på sin marknad, men det kan finnas annat som skiljer ert bolag från mängden.
Det kan till exempel handla om att ni har exklusivitet på någon marknad eller hos någon viktig kund. Andra faktorer som påverkar era vinstutsikter kan vara leveranskapacitet och skalbarhet i leveransorganisationen.
”Vårt franchisekoncept medger hög tillväxt till en begränsad kostnad och risk”
Finns det inträdesbarriärer som gör det svårare för konkurrenter att ta sig in på marknaden?
Även kostnadsfördelar kan lyftas fram här, men bör inte användas om ni inte kan hävda att denna fördel är långsiktigt uthållig. I annat fall riskerar detta argument att uppfattas som en potentiell risk av investerarna.
Affärsmodellen den sköna
En stark affärsmodell är nästan alltid avgörande för att ett bolag ska kunna leverera uthållig avkastning till sina aktieägare.
Se till att denna del av investeringscaset framstår i all sin prakt!
”Lågt rörelsekapitalbehov genom en affärsmodell med förskottsbetalning”
”Stor eftermarknad genererar hög andel återkommande intäkter”
”Affärsmodell som tillåter intäktsökning utan ytterligare kapitalbindning”
För många investerare är affärsmodellen, vid sidan av bolagsledningen, den viktigaste parametern att bedöma innan de köper aktier.
Därför är det nödvändigt att lyfta fram och tydliggöra hur ert bolag tjänar pengar och skapar värde
3. What’s in it for me?
Dags att lägga hårda fakta på bordet.
Här vill ni tala om varför ert bolag är intressant som finansiell placering.
Bra produkter, marknad och affärsmodell i all ära, men utan något kvar på sista raden går ni bort.
Likaså om risken är för hög.
Tala om att ni har stark vinsttillväxt, uthålligt höga marginaler, bra kassaflöde och stabila finanser.
”Stark vinsttillväxt och hög cashkonvertering”
”Solid balansräkning och dokumenterad utdelningskapacitet”
Ni behöver inte leda dessa i bevis i det kortfattade investeringscaset, men det ska framgå när investerarna tittar närmare på räkenskaperna.
Det finns de som anser att det är aktiemarknadens jobb att analysera de finansiella aspekterna av ett investeringscase.
Det är bara delvis sant.
Min uppfattning är att ni går miste om en möjlighet om ni inte själva lyfter fram det som gör bolaget finansiellt attraktivt.
När ni berättar själva kan ni ofta styra vilka nyckeltal som används för att bedöma ert bolag som investering och dessutom också ange skäl till varför nyckeltalen är starka.
Till exempel:
”Stor och lojal kundbas skapar stabila intäkter”
”Låg skatt till följd av tidigare förlustavdrag”
”Starkt patentskydd hjälper oss att hålla priserna uppe”
Notera att våra hårda fakta handlar om tillväxt, vinstkapacitet eller cashgenerering.
INTE hur ni värderas jämfört med andra bolag.
Att bygga er investeringsberättelse på hur omotiverat lågt ni är värderade skapar inte förtroende.
Erfarna investerare vet att det oftast finns goda skäl till en ”rabatt”...
4. Varför ska jag lita på er?
Nu kommer vi till den kanske viktigaste delen av investeringscaset:
Ert team och deras track record. Bolagets vinsthistorik. Era ägare.
Framgångsrika investerare satsar sällan eller aldrig pengar i ett bolag, vars ledning de inte har förtroende för.
Därför är det viktigt att tydligt lyfta fram att ni har erfarna personer med starkt track record i ledningsgruppen.
Är er ledning oerfaren och saknar uppenbart relevant bakgrund för jobbet?
Ja, då får ni trycka på andra kvaliteter eller förklara varför deras bakgrund faktiskt är relevant. I det fallet kan det också vara bra att beskriva ledningens vision.
Förtroende för ledningen väger ofta tyngre än bolagets tidigare finansiella utveckling.
Varför? Jo, marknadsförutsättningar och konkurrenssituation kan ändras snabbt, men med rätt team på plats minskar risken att bolaget inte kommer att klara nödvändiga omställningar.
”Företagsledning med lång erfarenhet inom IT-branschen”
Ännu starkare om ni kan nämna bakgrund från välrenommérade bolag eller produktlanseringar.
”VD och teknikchef är serieentreprenörer med succéer som X och Y bakom sig”
”VD har lång erfarenhet från telekombranschen i olika ledande befattningar på Ericsson och Telia”
Äger ledning och styrelse aktier? Lyft fram det. De flesta investerare gillar företagsledare som ”puts their money where their mouth is”.
”Erfaren ledning och styrelse med stort ägande”
Finns det namnkunniga, starka ägare i bolaget? Tala om det med. Det bidrar till att minska investerarnas upplevda risk och gör dem mer benägna att köpa er aktie.
”Starka ägare som backar upp bolaget”
”Stabila ägare såsom 6:e AP-fonden, Industrivärden och Blackstone”
Om ni har lyckats få investeraren att fängslas av själva berättelsen, så kommer ni att undanröja alla tvivel om ni också kan addera komponenten tillit.
Förtroende för ledningens förmåga är A och O här, men bra vinsthistorik och starka ägare förstärker detta ytterligare.
Undvik buzzwords och ”branschlingo”
Keep it simple.
Jag kan inte nog betona vikten av detta.
Alltför många investeringscase är för svåra att ta till sig utan någon form av branschexpertis.
Förkortningar eller fackuttryck lämpar sig dåligt när ni ska övertyga nya investerare.
Vinnlägg er om att uttrycka er så att alla kan förstå vad det handlar om.
Visserligen bör ett investeringscase vara kort och kärnfullt, men inte på bekostnad av förståelse för er marknad, produkt och potential.
Skriv inte
”Våra polyuretanelement har branschens högsta U-värde”
utan hellre
”Våra byggelement av polyuretanplast har högre isoleringsvärde än konkurrerande produkter till samma pris”
Orden som garanterat driver investerarna på flykten
Det finns naturligtvis inget facit när det handlar om ord eller uttryck som gör att investerarna tappar fokus eller, ännu värre, börjar leta efter närmaste nödutgång.
Om du har hållit på med IR ett tag har du nog en uppfattning om ord att undvika när ni möter aktiemarknaden.
Du önskar säkert också att styrelse och företagsledning kunde vara lite mera insiktsfulla när de beskriver verksamheten för potentiella aktieägare.
Här följer några av de mest överanvända och intetsägande orden jag drabbades av som analytiker och som jag dessvärre fortfarande ser påfallande ofta i min nuvarande roll som IR-konsult.
- Unik
- Ny
- Lönsam
- Ledande
- Global
- Innovativ
- Synergier
- Framgångsrik
- Revolutionerande
- Banbrytande
Så här vill ni inte presentera er...
Låt mig ge några exempel på hur det kan se ut:
”X tillverkar och säljer unika förpackningssystem som revolutionerat dryckesindustrin”
Oftast för bra för att vara sant och dessutom ganska ospecifikt.
”Ledande systemintegratör med innovativa mjukvarulösningar”
Ledande enligt vilken definition? Vilket mjukvaruföretag har inte innovativa lösningar? Ge er inte in i dessa skrytvalser. Inte många investerare köper detta.
”Omfattande synergier kommer att höja marginalerna”
Varning! Synergier förknippas ofta med kostnadsbesparingar som inte infrias eller är omöjliga att följa upp.
”Banbrytande innovationer har gjort X till Nordens ledande tandborsttillverkare”
Många floskler på en gång, det går bort!
”Ökad tillväxt genom framgångsrika förvärv”
Investerarna vet att det går minst 10 dåliga förvärv på ett bra, så det här imponerar inte på dem.
”X är Europas ledande medieföretag”
Är man Europas ledande medieföretag (hur man nu definiererar det?) behöver man inte tala om det i sitt investeringscase.
Som du kan se är det lätt att ta till vackra, men tämligen uttryckslösa ord när man ska framhäva sin förträfflighet.
En floskel är ett tomt, slitet ord eller uttryck, en banalitet. Granna och vackra, men tomma och innehållslösa ord, fraser, eller uttryck, som på något sätt står i kontrast till verkligheten eller uttrycker självklarheter, men som inte desto mindre upprepas ofta.
Gör inte misstaget att tro att investerarna inte genomskådar detta.
Sätt ihop allting i 4 till 7 korta punkter
Vi har nu förklarat vilka frågeställningar investeringscaset ska besvara. Vi har också gått igenom vad ni ska undvika.
Det är dags att knyta ihop säcken.
Dags att sammanfatta caset i några kärnfulla punkter som får investerarna att ringa sina mäklare.
Varför 4-7 punkter?
Som du kanske förstår är det är inte siffror som är tagna ur luften.
Fler än sju punkter för att förklara varför man ska köpa aktier i ert bolag är oftast för mycket. Med 8 eller 9 punkter kan ni med all säkerhet ta bort något som är överflödigt.
Överflödigt när ni ska sammanfatta de viktigaste skälen för en investerare att lyssna vidare.
Om ni inte kan sammanfatta investeringsberättelsen i sju eller färre punkter behöver ni ta ett varv till och kritiskt utvärdera existensberättigandet av varje punkt.
Den undre gränsen om fyra punkter känns nog mer självklar för de flesta.
Till att börja med går det inte att besvara frågeställningarna ovan med mindre än fyra punkter.
Även om ni inte skulle utgå från mina frågeställningar behövs ändå tillräckligt med information för att en investerare överhuvudtaget ska kunna förstå vad det handlar om.
Ett investeringscase kan användas i flera olika sammanhang och längden får därmed anpassas efter situationen.
Några exempel
Nedan visar jag ett par kortfattade, men tydliga investeringscase, som lämpar sig för bland annat en powerpointpresentation.
Exempel 1
- X utvecklar och säljer webbaserad löneadministration för småbolag inom EU
- ”Freemium-koncept” med hög konvertering från gratis- till premiumkonton
- Prenumerationsbaserad affärsmodell med förskottsbetalning medför god intäktsvisibilitet
- Stark vinsttillväxt och hög cashkonvertering
- VD och grundare med bakgrund inom molnbaserad mjukvara från ledande befattningar på Salesforce och SAP
- Erfaren ledning och styrelse med stort ägande i bolaget
Ytterligare ett exempel från en mera traditionell bransch.
Exempel 2
- X tillverkar och säljer komponenter för fordonssäkerhet till den globala lastvagnsindustrin
- Stor eftermarknad genererar hög andel återkommande intäkter
- Stark patentportfölj medför ”pricing power” och höga marginaler
- Solid balansräkning och dokumenterad utdelningskapacitet
- Meriterad ledning med bevisat ”track record”
Om ni kan koncentrera ert investeringscase till mellan 4 och 7 punkter i likhet med ovanstående exempel har ni kommit långt.
Dessa punkter kan sedan broderas ut ytterligare när utrymme ges för en djupare diskussion med investerare och analytiker eller på bolagets hemsida.
Dags att skrida till verket
Investerare ger er inte många minuter att leverera en övertygande pitch.
Om ni vill nå fram till dem måste ni utan omsvep kunna berätta varför de ska investera i ert bolag.
Först efter att ni lyckats kittla deras aptit får ni mera ”air time”. Då kan ni presentera den längre, fördjupande versionen.
Det här kan verka självklart, men om ni är som de flesta bolag jag stöter på kan man leta både länge och noga efter ett tydligt investeringscase utan att hitta det.
I det här inlägget har jag gett dig byggstenarna för att skapa ett oemotståndligt investeringscase.
Nu är det upp till dig.
Om ni vill fortsätta vara ett bolag i mängden behöver du inte göra någonting.
Om ni vill vara ett bolag som attraherar fler nya investerare är det dags att tala om för dem varför de ska investera i just er aktie.
Kanske har ni redan ett investeringscase, typ.
Eller är det kanske snarare en kortfattad bolagsbeskrivning? Då är det dags att titta på detta med nya ögon.
Hör ni till bolagen som inte har något investeringscase är det hög tid att formulera ett.
Många investerare därute väntar på att upptäcka varför just ert bolag ska bli deras nästa placering.
