Box IR
Sharing is caring!
De 7 dödssynderna inom IR

De 7 dödssynderna inom investor relations – vilka gör ni er skyldiga till?

Högmod går före fall brukar man säga.

Det är en av de sju dödssynderna - ett begrepp som härstammar från katolicismen.

Du känner säkert till de andra så kallade dödssynderna också. De handlar alla om att vi med fullt vett och fri vilja överträder Guds bud.

Nu är ju det här ingen religiös predikan.

Jag tänker istället prata om de synder (läs misstag) som ofta begås i relationen med investerarna.

Du kanske tycker att ni gör allting rätt, men ändå får inte ert bolag det erkännande och den värdering ni förtjänar.

Det kan bero på att ni utan att tänka på det gör er skyldiga till en eller flera av de sju dödssynderna inom investor relations.

Infographic

Infographic - De 7 dödssynderna inom IR

Ladda ner som pdf

Läs vidare så ska jag förklara hur dessa motverkar bra IR.

Alla dödssynderna har en motsvarighet inom IR

För att lättare komma ihåg de sju dödssynderna associerade man var och en av dem med en färg och ett vanligt förekommande djur.

Vi börjar med den som brukar anses som den värsta dödssynden av alla – högmod.

Högmod


Djur: Häst, påfågel eller lejon

IR-synd (yttring): Uppblåst självbild

Konsekvenser: Urholkat förtroende

Dygd för att bota: Ödmjukhet

Häst - 7 dödssynderna

Många företagsledningar lever i föreställningen att allting kretsar kring bolaget de arbetar för. Att bolaget är högintressant för alla, inklusive investerare och analytiker.

De förstår inte hur media kan låta bli att rapportera om allt som kablas ut från bolagets informations- eller IR-avdelning.

Ett tydligt tecken på högmod är återkommande pressmeddelanden med så kallat ”självförhärligande” innehåll. Jag menar sådant som ”nytt rekordresultat” eller ”...vi lanserar nu en unik tandborste som skapar oöverträffad kundnytta”.

Vid svåra fall av högmod kan självförhärligandet även yttra sig genom att man ser ner på sin omgivning. I IR-sammanhang motsvaras detta av att man pratar illa eller nedvärderande om sina konkurrenter.

Hos sådana företagsledningar tycks man tro att det egna bolaget syns vara mer framstående ju mer man förminskar andra bolag eller företeelser.

Ännu mera motbjudande blir högmodet när det personifieras. Många VD:ar har fått äta upp uttalanden om sin egen förträfflighet. Att ha självförtroende är en sak, men att hävda att man är smartare och duktigare än andra är något helt annat.

Hur botar man högmod?

Bästa botemedlet mot högmod är att lära sig ödmjukhet. Det handlar om att berätta om vad man åstadkommer på ett positivt och sakligt sätt, utan att ta till alla superlativer som ordboken erbjuder.

Bra resultat talar för sig själva. Om de måste förstärkas med olika värdeord blir tolkningen från aktiemarknad och media ofta den av ”putting lipstick on a pig”.

Avund


Djur: Hund

IR-synd (yttring): Gnälla över låg värdering

Konsekvenser: Urholkat förtroende

Dygd för att bota: Tålamod

Hund - 7 dödssynderna

Aktiemarknadens värdering av ert bolag i förhållande till andra bolag kan tyckas orättvis.

Det kanske stämmer, men det finns med all säkerhet rationella skäl till detta. Ofta stavas skälen förtroende.

Av någon anledning åtnjuter ni inte samma höga förtroende som bolagen ni jämför er med.

Det kan bero på att investerarna inte tror på era ljusa framtidsutsikter. Ni kanske inte har lyckats övertyga dem om att just er affärsmodell är den bästa eller att ni har rätt ledning på plats.

Kanske har ni en historik som avskräcker.

En sak är dock säker. Att gnälla över låg värdering jämfört med andra, det vill säga visa avundsjuka, kommer inte att höja vare sig ert förtroende eller er värdering.

Så här släpper ni avundsjukan

Ha tålamod.

Att bygga förtroende i aktiemarknaden tar tid. Om ert bolag är värt investerarnas gunst måste de förstå det själva, även om ni förstås kan hjälpa dem på traven.

Det gör ni inte genom att peka på andra bolag som har högre värdering än ni.

Försök istället ta reda på varför investerarna föredrar andra liknande bolag framför ert.

Först när ni förstår vad som hämmar er värdering kan ni förändra kommunikationen för att justera bilden av ert bolag och era framtidsutsikter.

Vrede


Djur: Björn

IR-synd (yttring): Bojkotta analytiker och media som har negativ syn

Konsekvenser: Lämnar potentiellt felaktig bild obesvarad, förtroendetapp

Dygder för att bota: Tolerans, tålamod

Björn - 7 dödssynderna

Vrede kan vara svår att kontrollera. Särskilt om man känner sig kränkt eller orättvist behandlad.

Inom IR ser vi också att detta ofta gäller när saker inte går vårt bolags väg. Många företagsledare har en tendens att ta kritik mot det egna bolaget personligt och agera med ilska eller affekt.

Det finns flera exempel på detta, bland annat att sätta analytikern på ”shit list” när man får en säljrekommendation.

Eller bolagsledningar som undviker att ställa upp på investerarpresentationer med mäklarfirmor som torgför en negativ syn på bolagets aktie.

Dålig media är inte roligt, men att av den anledningen bojkotta journalisten eller utgivaren är inte heller bra ”anger management”.

Ilskna utspel i sociala medier är ett annat uttryck för vrede som sällan uppskattas av aktiemarknaden.

Kontrollera er vrede

Hur ska man då kontrollera och hålla tillbaka vreden när den väller upp?

Förutom att ta hjälp av en legitimerad psykoterapeut, kan man börja med att räkna till tio.

Skämt åsido, kan det faktiskt vara bra att sova på saken istället för att agera i affekt.

Omfamna det faktum att det finns olika åsikter. Vänd inte ryggen åt era kritiker, utan försök istället bemöta dem genom att sakligt korrigera bilden av bolaget.

Lättja


Djur: Get

IR-synd (yttring): Underlåta att informera, reaktiv IR

Konsekvenser: Felaktig bild av bolaget eller ingen bild alls

Dygder för att bota: Flit, målmedvetenhet

Get - 7 dödssynderna

Bra investerarrelationer kommer inte gratis.

De IR-team som är framgångsrika i sin kommunikation med marknaden har inte nått dessa resultat av en slump. De jobbar hårt och målmedvetet.

Du kanske tänker att det inte är så svårt i ett bolag som är välkänt hos investerarna och som har stora resurser att lägga på IR.

Så är det inte för er. Ni är små, okända och ingen tycks bry sig om något ni kommunicerar.

Varför lägga två strån i kors?

Det är lätt känna ”jag orkar inte, jag vill inte”, men den inställningen inom IR är inget annat än lättja – den fjärde av de sju dödssynderna.

Lättja gör IR-arbetet reaktivt. Istället för att själv ha kommandot och kontrollera sin berättelse låter man andra styra.

Då förmedlas sannolikt inte den bild av bolaget som ni vill visa. Eller ingen bild alls. Något som kan vara förödande för aktievärdet.

Låt inte bekvämligheten styra

Ryck upp er!

Om ni inte har förstått att kommunikationen påverkar ert aktievärde är det dags att inse det nu.

Börja arbeta proaktivt. Sätt upp mål. Ut och träffa investerare!

Era insatser kommer att ge resultat. Kanske inte i morgon, men så småningom.

Girighet


Djur: Groda

IR-synd (yttring): Vinningslystnad eller snikenhet

Konsekvenser: Dåliga beslut

Dygd för att bota: Generositet - låt inte snålheten bedra visheten

Groda - 7 dödssynderna

Girighet förknippas inte sällan med snikenhet eller en överdriven tro om att materiella tillgångar ger lycka.

Det handlar ofta om att man inte vill dela med sig till andra.

Hur kopplar vi då girighet till IR och aktievärde?

Ett exempel är aktieutdelning. En girig företagsledning eller styrelse kan föredra att behålla kassan i bolaget istället för att dela ut överskottet till aktieägarna.

Om motivet för detta är man vill använda pengarna för vidlyftiga affärer som stärker egot snarare än aktievärdet är det definitivt att betrakta som girighet.

Ett annat exempel är att spendera minimalt på investor relations. Aktieägarna är ju ändå bara ett gnälligt ”särintresse”, så varför slösa pengar på att göra dem nöjda?

Girighet ska inte förväxlas med sparsamhet, som ju oftast är bra för aktieägarna.

Att vara för girig leder istället ofta till att snålheten bedrar visheten.

Låt inte snålheten bedra visheten

Girighet är inte den svåraste synden att bota. Det gäller dock att tänka förbi impulsen att ge ifrån sig så lite som möjligt.

Aktieutdelning kan ha ett viktigt signalvärde och ger inte sällan bättre avkastning till aktieägarna än om pengarna istället används till förvärv.

Att snåla på investor relations leder ofta till en lägre värdering än nödvändigt, även om det i goda tider kan kännas som att det inte behövs.

Generositet kan med andra ord löna sig i längden.

Frosseri


Djur: Gris

IR-synd (yttring): Mycket vill ha mer

Konsekvenser: Mediedrev och urholkat förtroende

Dygd för att bota: Avhållsamhet (från orimliga förmåner)

Gris - 7 dödssynderna

Jag är mätt, men måste ha mer!

Vi ser det ofta. Och vi förvånas lika mycket varje gång.

Trots att många ledande befattningshavare har det extremt gott ställt, verkar det inte hindra dem från att tillskansa sig ytterligare förmåner.

Detta frosseri kan yttra sig på olika sätt. Ett av de vanligare är när företagsledare erhåller orimligt generösa incitament.

Det kan vara ett extra förmånligt optionsprogram som ger innehavaren närmast garanterat stor uppsida utan någon risk för egen del.

Det kan handla om en bonus som betalas ut till VD utan tydlig koppling till värdeutveckling eller resultat.

Dessvärre är det heller inte ovanligt att läsa om allehanda förmåner såsom att använda bolagets jet för privatresor med familj och bekanta eller tillgång till en lyxig privatbostad som betalas av företaget.

Listan över denna typ av förmåner kan göras lång, men har gemensamt att de ”bekostas” med aktieägarnas pengar.

Ytterst handlar det om en osund företagskultur som är vanligare i tjänstemannastyrda än i ägarledda bolag.

Ni ska få en ledtråd. Det bidrar inte till att skapa långsiktigt förtroende hos investerarna.

Göd aktieägarna, inte er själva

Det kan tyckas enkelt att undvika denna dödssynd.

Sanningen är dessvärre att många företagsledare lider brist på verklighetsförankring och det är inte sällan kopplat till den första, och värsta, dödssynden – högmod.

Ett sätt att undvika att göra sig skyldig till frosseri är att ställa sig själv frågan: ”Skulle jag vara bekväm med att gå ut i media och berätta om det här?”

Är svaret nej, gör man bäst i att avstå från förmånen.

En annan bra metod för att undvika frosseri är att inte bara omge sig med ”ja-sägare”.

Uppmuntra rak och ärlig kommunikation i organisationen och lyssna på kloka medarbetare, så kanske ni slipper hamna i moraliska gråzoner.

När det handlar om incitamentsprogram, är det en god idé att förankra dessa hos investerarna först.

Lust


Djur: Orm eller ko

IR-synd (yttring): Selektiv informationsgivning

Konsekvenser: Disciplinåtgärder och minskat förtroende

Dygd för att bota: Kyskhet, fall inte för frestelsen

Orm - 7 dödssynderna

Den sista dödssynden, lust, benämns ibland även vällust, eller otukt.

När vi pratar om otukt i IR-sammanhang menar vi selektiv informationsgivning och ”analytikermassage”.

Först och främst - det kan vara olagligt. Det handlar då om insiderinformation och att det ska undvikas behöver knappast förklaras närmare.

Selektiv informationsgivning behöver däremot inte vara olagligt, men omgärdas icke desto mindre av börsens regelverk.

I situationer där det har stor betydelse för bolaget att lämna ut information innan den offentliggörs till befintliga eller potentiella aktieägare inför t ex ett förvärv eller en planerad nyemission kan det finnas möjligheter att göra undantag.

Sådana undantag bör dock tillämpas mycket restriktivt.

”Analytikermassage” är en annan form av selektiv informationsgivning. Denna ”otukt” uppstår när bolagen på eget initiativ kontaktar analytiker för att ge dem extra information eller ledtrådar i syfte att påverka estimat eller rekommendationer.

Börsens regelverk är tydligt när det handlar om informationsgivning. Det är inte tillåtet att lämna ny kurspåverkande information på t ex en bolagsstämma, kapitalmarknadsdag eller analytikermöte om inte informationen samtidigt offentliggörs.

Dessvärre är det inte ovanligt med företagsledningar som återkommande gör sig skyldiga till selektiv informationsgivning. Gränsen för regelöverträdelse är dock inte alltid är knivskarp.

Ge inte efter för frestelsen

En av de viktigaste uppgifterna för IR är att säkerställa att bolaget inte hamnar i tvivelaktiga situationer när det handlar om informationsgivning.

Se till att du kan regelverket och var beredd att offentliggöra potentiellt ny och kurspåverkande information samtidigt som den presenteras för utvalda grupper eller individer.

Och sist, men inte minst. Det kan vara frestande att korrigera en analytiker som ni anser har fel, men gör inte det om ni inte kan hänvisa till sådant ni redan offentliggjort.


Vi som jobbar med IR möts av många utmaningar.

Många av utmaningarna ligger också helt eller delvis utanför vår kontroll.

Det finns dock inga ursäkter för att inte försöka tackla problem som kommer i vår väg. För att göra det behöver vi identifiera de underliggande orsakerna till problemen.

Det här inlägget och dess analogi med de sju dödssynderna illustrerar vanliga misstag som motverkar bra investor relations och därmed försvårar eller helt förhindrar möjligheten att nå våra uppsatta mål.

Du kan se det som en slags checklista. (Hämta infographic här)

Om du ärligt kan säga att ni inte gör er skyldiga till någon av de sju dödssynderna inom IR ber jag att få gratulera!

I så fall tillhör bolaget du jobbar för en liten minoritet.

Om inte, finns det en del för dig och din företagsledning att jobba med.

Bot och bättring är aldrig för sent och, tro mig, det kommer att leda till att ni får bättre investerarrelationer.

Berätta gärna vilka ”synder” ni anser svårast att undvika i kommentarsfältet nedan!

About the Author Tomas Öqvist

Creative communicator & investor relations expert with proven ability to juice up a story and get the message through. Tomas has worked many years as an equity analyst and is a founding partner of Box IR.

follow me on:

Leave a Comment: